當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 成都市場(chǎng)××漆推廣方案（一） 作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]

一、市場(chǎng)分析 

（ 1 ）市場(chǎng)狀況 

　　成都市 2001 年涂料市場(chǎng)容量為 9-10 億元，其中民用涂料 6-6.5 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 2.5 億元）。 

　　全市經(jīng)營(yíng)涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場(chǎng)商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營(yíng)門口、
八一建材市場(chǎng)、富森市場(chǎng)、金府市場(chǎng)等建材市場(chǎng)或建材集散地；其中紅牌樓市場(chǎng)因市政規(guī)劃的需要，可能會(huì)在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來(lái)屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷商中，專賣店數(shù)量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開設(shè)的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場(chǎng)附近的經(jīng)銷商主要經(jīng)營(yíng)涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在 20% 左右。 

　　成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對(duì)涂料的推廣有一定價(jià)值意義。 

（ 2 ）主要品牌情況 

　　華潤(rùn)：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設(shè)專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經(jīng)營(yíng)，按每個(gè)建材市場(chǎng)和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進(jìn)入一家。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商享受零售價(jià)格的 15% 的利潤(rùn)下浮點(diǎn)。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對(duì)油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對(duì)油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤(rùn)辦事處直接返利。 

　　立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營(yíng)模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開設(shè)調(diào)色中心 32 家，經(jīng)銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬(wàn)元左右，年銷售額約為 5000 萬(wàn)元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動(dòng)，均聲勢(shì)不小，乳膠漆的市場(chǎng)份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬(wàn)元左右。 

　　ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營(yíng)方式，但有很多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬(wàn)元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。 

　　其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設(shè)加盟專賣店的手段進(jìn)行銷售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。 

（ 3 ）××漆現(xiàn)況 

　　目前成都市場(chǎng)××漆走勢(shì)較好，市場(chǎng)開拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)�業(yè)化、規(guī)模化、超市化方向發(fā)展。 

　　××漆乳膠漆價(jià)格相對(duì)較為合理，出貨較快，但主要為低價(jià)位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價(jià)格偏高。 

　　××漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員 5 名，銷售經(jīng)理 2 名，營(yíng)業(yè)員 1 名，業(yè)務(wù)員目前主要是進(jìn)行分銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓。 

　　目前××漆分銷網(wǎng)點(diǎn)共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司4~5家。目前市場(chǎng)處于開拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解的過(guò)程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點(diǎn)走貨量很慢，所以目前的工作重點(diǎn)除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù)之急。 

　　目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無(wú)論是服務(wù)、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤(rùn)、立邦相對(duì)做的較好。 
二、通路開拓 

　　從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營(yíng)涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識(shí)和一定的經(jīng)營(yíng)能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹立標(biāo)榜。 

　　在府河市場(chǎng)、東泰建材市場(chǎng)內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠(chéng)度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡辦法進(jìn)入東方家園以及好來(lái)屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較大的銷售額），總體上為分銷網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。 

　　在人員上需增加 3 名業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點(diǎn)開拓樣板工程，并進(jìn)行一定的資源投入。 

　　繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過(guò)多種多樣的方式，加強(qiáng)其對(duì)××漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。 

　　繼續(xù)做好門招的推廣，促進(jìn)××漆對(duì)商家的誘導(dǎo)。 


三、傳播策略 

專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告 

電視標(biāo)版廣告 

門招制作 

橫幅沖擊 

終端展示 

小區(qū)推廣 

環(huán)保公益事業(yè)贊助